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2015年乳業產業細分化趨勢

2015-12-28   來源:淳諾編輯   瀏覽量:785

        利用大多數消費者“崇洋媚外”的心理,乳品企業認為“夠洋氣,才夠價位”,為了將產品賣出高價位,消費者紛紛將酸奶產品“洋氣化”。
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     一是產品概念和產品名稱洋氣化。如:北京和潤乳業推出“丹麥式酸奶”、“日式酸奶”,其中“丹麥式酸奶”訴求“采用丹麥全乳蛋白,使酸奶不用任何的添加劑,依然能夠細膩穩定”,該產品塑瓶裝200g在北京市場零售價6.5元/瓶;“日式酸奶”訴求“學習并改良日本酸奶生產技術,采用果糖的焦糖化技術,和北京烤鴨的顏色異曲同工”,該產品塑瓶裝200g市場零售價7元/瓶。從包裝形式、產品配方來看,6-7元/瓶的市場零售價位使“丹麥式酸奶”、“日式酸奶”成為高毛利產品。
    二是選用食材洋氣化。如:新希望味蕾游記,訴求“甄選全球各地進口食材,體驗異域風情,暢享驚艷口感”,如丹麥神奇菌種群、巴西橙晶球果醬、波蘭葡萄干谷物果醬、德國巧克力。該產品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場零售價位同樣是高毛利型產品。

      常溫酸奶——從“原味”走向“細分”
      隨著各地乳品企業的爭相追捧和逐漸成熟,預測2015年常溫酸奶產品細分時代即將到來:
      一是針對不同人群的細分。如2014年下半年廣西皇氏乳業先推出普通常溫酸奶摩拉菲爾·醇養,相繼又推出針對女性群體的常溫酸奶紅棗枸杞味醇養;二是不同口味的細分。如:伊利安幕希在推出原味的基礎上,又推出藍莓味安慕希。其中原味66元/箱,藍莓味零售價位略高于原味,大約為70元/箱。
      值得一提的是,由于常溫酸奶無冷鏈儲存條件的限制、保質期較長,因此渠道下沉(三四線市場,甚至是農村鄉鎮市場)將是常溫酸奶未來的重要拓展市場。

     乳酸菌——迎合時尚以延長生命周期
     乳酸菌飲料經歷了低溫乳酸菌飲料的“特殊菌種大戰”、“菌種數量大戰”,轉向2013年的常溫乳酸菌起步和2014年的常溫乳酸菌全面大爆發,終于迎來了價格戰。走進超市,不難看到乳酸菌飲料的各種促銷政策:君樂寶一貫的綁贈玻璃杯、伊利和蒙牛一貫的綁贈本品、各區域型乳品企業的買贈活動。乳酸菌飲料似乎進入了產品生命周期的衰退期……
     也許是借助可口可樂賣萌促銷包裝(有為青年、積極分子、純爺們、白富美、吃貨…..)的啟示,乳酸菌飲料也紛紛迎合年輕人的新奇的思想,推出個性化包裝的產品。蒙牛是市場敏感度和創新路上的高手,優益C已相繼三次推出不同版本的個性化包裝:2014年初,蒙牛借助春節大吃大喝之勢,推出賣萌創新包裝“無肉不歡”、“你是我的菜”、“姐今晚有約”、“哥請客”;隨后又結合“大排黨集合令”掃碼活動更新產品包裝,推出“我是大紅人”、“不做‘腹’二代”、“特‘腸’生起立”版包裝;2015年初又推出借春節之勢,推出新包裝“小涮鍋”、“辣妹范”、“撐貨”版。禁不住蒙牛的營銷攻勢,伊利終于借2015年春節之勢,推出賣萌創新包裝:“年前吐槽,年后跳槽”、“還在趕路,心已到家”、“新年胃口開,過年吃痛快”、“漲薪快過鞭炮響”版,并同樣配合了掃碼活動“掃碼有話說”。味全于2014年8月份優先推出“肚肚愛微笑”版乳酸菌飲料,包括“爺們也性感”、“女漢變御姐”、“萌妹么么噠”、“女神百媚生”四個版本,并根據該包裝推出了“限時搶好禮,一掃就微笑”掃描二維碼贏支付寶5元抵用券活動,可惜該包裝并沒有在全國大范圍內推廣。

      高端白奶——從“有機”走向“進口有機”
      近年來,在圣牧全程有機奶、特侖蘇有機純牛奶、金典有機純牛奶的帶動下,“有機奶”開始如雨后春筍般出現,如:輝山杰茜牧場有機純牛奶(市場零售價108元/箱,250ml×12盒,利樂鉆裝)、河北福成有機純牛奶(市場零售價60元/箱,250ml×10盒,利樂磚裝)、廣澤澳醇牧場有機純牛奶(市場零售價75元/箱,250ml×10盒,苗條磚裝)。
      兩大乳業巨頭又紛紛走向進口有機純牛奶。蒙牛推出特侖蘇“全球甄享”有機純牛奶,訴求丹麥原原裝進口牛奶、源自特侖蘇丹麥有機牧場、歐盟和中國雙重有機認證;伊利推出金典有機全脂牛奶,訴求100%歐洲進口、通過歐盟有機認證,采用類似圣牧全程有機奶的禮盒包裝形式,市場零售價定于108元/箱(50ml×12盒)。
對于區域型乳品企業來講,尋求橫向合作與有機奶OEM時代或許即將到來,同時國內大品牌正向逐步邁向“進口有機”。
     
     花色奶——多元化滿足不同消費者需求

      為了滿足消費者越來越挑剔的需求,多元化乳品發展的必然趨勢。尤其是中老年市場和兒童市場。
針對中老年市場,主要以補鈣、添活力為主,例如,常溫奶市場:蒙牛先是推出煥輕骨力牛奶和煥輕舒活牛奶,伊利推出舒化優鈣配方和舒化心活配方,完達山推出酵鋅牛奶;低溫奶市場,山東得益推出悅伴。
針對兒童市場,在蒙牛未來星和伊利QQ星的帶領下,各區域型乳品品牌紛紛推出不同配方的兒童奶。要說的是兒童產品將走向更加多元化,如蒙牛未來星,有高端未來星兒童成長有機奶、未來星佳智牛奶、未來星骨力牛奶、未來星草莓牛奶飲品、未來星核桃牛奶飲品等多個品類。
     針對年輕群體,以新希望為代表的乳品企業推出香蕉牛奶火遍大江南北,相繼又推出木瓜牛奶、芒果牛奶、哈密瓜牛奶。

      植物蛋白飲料——星星之火可以燎原
       以六個核桃和銀鷺花生牛奶為代表的企業發起了植物蛋白飲料市場第一波品類活躍期,贏得了市場,2015年又迎來了植物蛋白飲料行業的第二波品類活躍期。
       2013年,借助椰汁的大勢而起,光明“一只椰子”的銷售一度火熱。2014年,光明繼續推出“一地花生”,想必是在植物蛋白飲料市場分得一杯羹。“一只椰子”、“一地花生”產品命名簡單、接地氣、吸引人,產品包裝形式市場差異化較強。再看常溫市場,伊利借助春節送禮的市場機會推出核桃牛奶,蒙牛立馬跟進核桃牛奶,而大部分區域型乳企都有自己的核桃牛奶。在整個大乳品行業,植物蛋白飲料可謂星星之火,但未嘗不可燎原,如春節時期較為火熱的六個核桃。

      羊奶——開始爭奪白奶市場
      2004年到2013年,羊奶粉從3.2億擴充到31.3億元銷售額,雖然占比不到全國乳品行業銷售額的2%,但其增速不容小覷。
      羊奶又開始逐步爭奪白奶市場,如:九羊——羊食百草,其乳養人(市場零售價64元/箱,200ml×16盒);頂羊——我是山頂領頭羊(市場零售價68元/箱,250ml×12盒);牧羊人——天然牧場,百草精華(市場零售價78元/箱,250ml×12盒);紫鳶——萊安貝斯羊奶(市場零售價67元/箱,250ml×12盒)。(說明:市場零售價格來源于實地市場走訪,不同市場零售價格略有波動)。
然而,除了產品質量過硬、市場推廣力度較大外,要想與牛奶一決高低,并非一朝一夕即可達成的,其中去除羊奶的羊膻味是做強做大羊奶市場的關鍵因素之一。

      進口牛奶——逐漸細分國內市場
      進口純牛奶從引入期開始,一直是以1L裝常溫純牛奶為主要包裝。從去年開始,隨著進口牛奶進入快速增長期,更細分品類的進口牛奶逐漸進入國內市場,且銷售占比正在逐漸上升。
      針對年輕細分人群市場,韓國進口牛奶賓格瑞(現在有三種口味,分別是香蕉、草莓、哈密瓜)穩居老大位置;針對兒童奶市場,常溫品牌有新西蘭安佳,低溫品牌有壽爾兒童牛奶(包括1L裝,240ml裝);針對鮮奶市場,有韓國延世純牛奶、壽爾牧場牛奶、韓國進口每日牛奶等產品;針對酸奶市場,有西班牙進口常溫酸奶帕斯卡果粒酸奶(現有5個口味,黑櫻桃口味、草莓味、櫻桃漿果味、黃桃西番蓮味、杏子芒果味)等。

       總結
       消費者需求在不斷變化,產品的發展有其固定的生命周期,這就要求企業要不斷推出新產品。然而,企業是否推出一款新品,取決于企業的發展策略和企業對現有市場機會和未來發展趨勢的把握能力。但值得注意的是,在提出新產品計劃時,企業的研發能力(即企業的研發能力是否可以達到預期)和生產能力(即企業的生產線是否能夠滿足需求)是必要的考慮條件。

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